微博營銷是柔性的，需要持續(xù)的交互才能逐漸顯露營銷的效能，這似乎決定了微博營銷只能靠人工干預(yù)的方式實(shí)施。其實(shí)不然，恰恰是微博通過互動產(chǎn)生價(jià)值的特征，決定了微博營銷可以將有效的技術(shù)手段作為先導(dǎo)，先做數(shù)據(jù)挖掘，在此基礎(chǔ)上增加人工干預(yù)才有可能實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。
營銷的本真還是在于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足目標(biāo)用戶的需求，實(shí)際上就是將用戶作為所有行動的中心環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。微博創(chuàng)造了海量的數(shù)據(jù)和用戶，企業(yè)在微博中即便是以集群賬號的形態(tài)出現(xiàn)，也絕難通過人工管理同時(shí)與所有的潛在用戶交互，發(fā)現(xiàn)所有的與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容。所以微博營銷首先要解決的就是企業(yè)和那些用戶交互，關(guān)注那些內(nèi)容。
有一點(diǎn)是肯定的，微博用戶的用戶在一段時(shí)間內(nèi)角色形象是固定的，每個(gè)用戶都有自己的特征和角色定位，不管是關(guān)注、參與還是轉(zhuǎn)發(fā)評，微博內(nèi)個(gè)體的互動體現(xiàn)的是價(jià)值交換，反應(yīng)了用戶間的社會屬性。也就是說只要用戶在微博中有所行動，就一定能夠定位用戶的屬性，隨著參與程度的深化，用戶的社會屬性定位就能更為精確與清晰。企業(yè)在微博內(nèi)尋找用戶，最好就是從角色屬性入手。只要能了解用戶的態(tài)度和意愿，就能判斷一個(gè)用戶的角色屬性，將態(tài)度和意愿作為用戶營銷分類的基礎(chǔ)，其準(zhǔn)確性要高于以用戶的剛性特征進(jìn)行分類。態(tài)度和意愿不容易把握，但社會化網(wǎng)絡(luò)提供了分析的可能，用戶在社會化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每一次行動，背后都有其即時(shí)的態(tài)度和意愿，關(guān)鍵在于能否通過技術(shù)手段加以判斷、追蹤、提煉。
現(xiàn)在還沒有完善的技術(shù)手段能做到這一點(diǎn)，微博內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘太過繁雜，不僅在于用戶、內(nèi)容的海量，也在于用戶特征不明顯、毫無關(guān)聯(lián)的碎片化內(nèi)容太多、用戶行為的跳躍性太強(qiáng)。不要說是完善的數(shù)據(jù)挖掘，即便是文本挖掘都很難實(shí)現(xiàn)。
數(shù)據(jù)挖掘短期難以實(shí)現(xiàn)，可以先做信息過濾。企業(yè)先根據(jù)自己的品牌特征、營銷目標(biāo)等設(shè)定與之相關(guān)的規(guī)則，利用規(guī)則來表示用戶模型。跟蹤微博內(nèi)數(shù)據(jù)的變化情況，如果規(guī)則被滿足，系統(tǒng)就會開始運(yùn)行，系統(tǒng)的過濾部分將信息過濾或保留下來。首先是預(yù)處理：系統(tǒng)對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行必要的預(yù)處理，例如清除“臟”數(shù)據(jù)、“短”數(shù)據(jù)、跳躍性太強(qiáng)的數(shù)據(jù)、與用戶特征不吻合的數(shù)據(jù)。其次是模式發(fā)現(xiàn)：應(yīng)用不同的挖掘算法發(fā)現(xiàn)用戶的行為模式和內(nèi)容分類。再者是模式分析：從模式發(fā)現(xiàn)的模式集合中選擇有意義的模式，將用戶和內(nèi)容配對，提煉出用戶即時(shí)的動態(tài)特征。提煉出來的用戶與內(nèi)容再轉(zhuǎn)入人工干預(yù)，相信一定能大大提高微博營銷的效率與效果。
